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跨境賣家如何制定高效的海外營(yíng)銷策略

正文：

簡(jiǎn)單做一下自我介紹，我們機(jī)構(gòu)叫邁馳科技，我們的目標(biāo)是基于整合營(yíng)銷幫助國(guó)內(nèi)客戶做海外的營(yíng)銷策略和執(zhí)行。為什么做這個(gè)事情？我在進(jìn)這個(gè)機(jī)構(gòu)之前是在奧基做廣告專家，主要是負(fù)責(zé)二級(jí)品牌和品牌的獨(dú)立站，我們?cè)诜?wù)客戶的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上很多機(jī)構(gòu)都只專注于一項(xiàng)或者兩項(xiàng)的服務(wù)，并不能夠給客戶帶來(lái)全渠道的服務(wù)。

客戶在投放的時(shí)候是需要整合營(yíng)銷的，因?yàn)榭蛻舻南M(fèi)者是通過(guò)不同的渠道去了解這個(gè)信息，然后把這些信息綜合起來(lái)作為他們的消費(fèi)決策，所以我們機(jī)構(gòu)主要是基于品牌的個(gè)性化，去做海外營(yíng)銷策略和策略的執(zhí)行。我們主要比較擅長(zhǎng)的是兩大類，一類是女性的服裝、飾品、包包、化妝品，另一類是生活的小家電，比如氣泡機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等，另外我們?cè)谕婢哳愐灿胁诲e(cuò)的效果。

我們也幫一些比較大的企業(yè)在海外做個(gè)性化的營(yíng)銷，比如 Web race，算是是國(guó)內(nèi)最大的電子煙機(jī)構(gòu)，我們還幫萬(wàn)科在海外賣房子，當(dāng)然這都是一些比較獨(dú)特的大品牌的需求，所以我們對(duì)品牌和效果這兩個(gè)方向以及多渠道的整合上會(huì)有一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。

今天分享的主題叫“不同類型的賣家如何搭建合適自己的營(yíng)銷模型”，這也是我們擅長(zhǎng)的板塊，我們服務(wù)的客戶挺多樣的，大概也能拆成三四類。每一類客戶基于不同的行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性、用戶屬性以及市場(chǎng)特征，都有適合自己的營(yíng)銷模型。

獨(dú)立站和平臺(tái)賣家如何制定差異化的營(yíng)銷策略？基于我之前在奧迪工作，雖然我沒(méi)有大量的去做亞馬遜和eBay的運(yùn)營(yíng)，但我跟他們還有挺多配合的地方。

“高轉(zhuǎn)化的廣告具備哪些要素？”也是我們獨(dú)特的背景，國(guó)內(nèi)大部分的運(yùn)營(yíng)都來(lái)自于平臺(tái)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)其實(shí)更大程度上是擅長(zhǎng)運(yùn)用平臺(tái)的規(guī)則以及平臺(tái)流量。平臺(tái)流量其實(shí)很特殊，用戶上了這個(gè)平臺(tái)之后，是有明顯的購(gòu)買意向的，針對(duì)特殊流量他們可能會(huì)比較擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而他們可能對(duì)消費(fèi)者社交場(chǎng)景以及消費(fèi)心理、決策流程和使用體驗(yàn)上可能會(huì)差一些。

我們公司一部分是運(yùn)營(yíng)，另一部分是品牌推廣，有marketing的背景，今天主要是講這三個(gè)部分。我主要會(huì)從一些實(shí)踐的部分開(kāi)始，再倒推理論，公開(kāi)課的最典型的痛點(diǎn)就是聽(tīng)課一時(shí)爽，上戰(zhàn)場(chǎng)火葬場(chǎng)。聽(tīng)的時(shí)候覺(jué)得什么都好，做起來(lái)的時(shí)候就不太行，所以我們今天會(huì)以務(wù)實(shí)的實(shí)操方法為主，然后倒過(guò)來(lái)再講一些理論的事情。

第一部分是不同類型的賣家如何搭建適合自己的營(yíng)銷模型。這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“不同類型的賣家”，一個(gè)是“營(yíng)銷模型”。為什么我們要做營(yíng)銷模型這件事情？因?yàn)闋I(yíng)銷模型主要涉及到渠道和時(shí)間階段，以及需要主打的地方。

消費(fèi)者，尤其是獨(dú)立站的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上獲取的信息是多元的。像平臺(tái)的客戶可能在亞馬遜或eBay這樣的平臺(tái)里進(jìn)行搜索，然后只在平臺(tái)里進(jìn)行比較。

但獨(dú)立站的用戶軌跡不只是平臺(tái)這么簡(jiǎn)單，他們也會(huì)在站外進(jìn)行搜索，絕大部分的平臺(tái)都有專門的站外推廣部門，而獨(dú)立站的買家軌跡會(huì)更加豐富，他們有可能會(huì)在 Instagram這些平臺(tái)上看圖找靈感，有可能在上面搜索產(chǎn)品信息進(jìn)行比較，他們甚至看很多的 youtube的評(píng)論后才去判斷自己的需求，所以營(yíng)銷模型渠道上會(huì)很有作用。

我們做這個(gè)的本質(zhì)是去根據(jù)用戶的瀏覽軌跡，實(shí)現(xiàn)降低營(yíng)銷成本的目的。降低成本就是提高費(fèi)用的效率，另一方面提高轉(zhuǎn)化率。我們先來(lái)看一下，賣家如何搭建自己的營(yíng)銷模型，不同賣家如何去分類？

通常情況下，大家對(duì)于賣家的分類會(huì)有幾個(gè)詞：一個(gè)是爆品站，另一類叫垂直精品，還有一個(gè)叫品牌賣家。在營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，爆品站實(shí)際是不用什么營(yíng)銷策略的，因?yàn)楸返谋举|(zhì)是抓現(xiàn)有流量渠道的不對(duì)稱。本質(zhì)上是抓了兩點(diǎn)，第一點(diǎn)叫做渠道上面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，所以當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新渠道的時(shí)候抓渠道的紅利，根據(jù)渠道選品。

第二個(gè)是抓一些現(xiàn)有未滿足的需求，比如馬上冬天了，關(guān)于冬天需要的那些？比如說(shuō)掃雪的東西等。這種爆品的賣家通常一個(gè)團(tuán)隊(duì)可能有幾十個(gè)運(yùn)營(yíng)，他們主要的工作都在選品，選到哪個(gè)品打爆了就好了，所以他們不會(huì)特別看重營(yíng)銷，他們最重的就是對(duì)產(chǎn)品的選擇。但這個(gè)生意這兩年機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少，因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體渠道相對(duì)穩(wěn)定，做的人也越來(lái)越多了，客戶被教育了不會(huì)再去踩坑。

垂直精品和品牌賣家實(shí)際是一個(gè)過(guò)渡的過(guò)程，理論上說(shuō)真正持久的都是品牌賣家，垂直精品很多時(shí)候是兩類，一類像國(guó)內(nèi)的唯品會(huì)，類似洋碼頭，專注一個(gè)類型里面的多種產(chǎn)品，基于用戶的信任。國(guó)內(nèi)有大量的爆品站賣家，很多時(shí)候垂直精品是他們的一個(gè)過(guò)渡的過(guò)程，他們最后都會(huì)希望自己做成品牌賣家。對(duì)于垂直精品和品牌賣家來(lái)說(shuō)，如果大家還是想做成一個(gè)品牌，做營(yíng)銷渠道的規(guī)劃才有意義。

我們主要是靠?jī)蓚€(gè)維度去看什么樣類型的客戶，一個(gè)是購(gòu)買頻次的低與高，第二個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的低與高，判斷營(yíng)銷模型有哪些特點(diǎn)主要根據(jù)這兩個(gè)維度。第一個(gè)購(gòu)買頻次高和購(gòu)買頻次低，通常情況下購(gòu)買頻次低的產(chǎn)品，通常它的客單價(jià)都相對(duì)高一點(diǎn)，當(dāng)然也有例外情況。購(gòu)買頻次比較高的產(chǎn)品一般價(jià)格不會(huì)太貴，比如就首飾而言，貴金屬飾品比珠寶首飾便宜，它購(gòu)買頻次相對(duì)比珠寶來(lái)說(shuō)就會(huì)明顯的高很多，購(gòu)買頻次高和購(gòu)買頻次低，他們?cè)跔I(yíng)銷模型上有什么不同？

首先特別重點(diǎn)的是購(gòu)買頻次高的產(chǎn)品。既然它能夠多次購(gòu)買，那么通常情況下，這一類營(yíng)銷模型的重點(diǎn)是首次購(gòu)買，因?yàn)楫?dāng)你首次購(gòu)買之后，產(chǎn)品體驗(yàn)如果不錯(cuò)，那就有可能會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，所以通常來(lái)說(shuō)第一指標(biāo)是首次購(gòu)買，第二指標(biāo)是一個(gè)月或者是兩個(gè)月內(nèi)的再次購(gòu)買，其次就是一年之內(nèi)的兩次購(gòu)買和一年之內(nèi)的若干次購(gòu)買，可以做一個(gè)這樣的指標(biāo)線。

那為了第一次購(gòu)買這件事，就會(huì)非常重視流量首次進(jìn)站時(shí)的促銷。通常情況下的特征就是進(jìn)站先給一個(gè)優(yōu)惠券包，券的價(jià)值一般不會(huì)少，可能是100美金甚至160美金。然后通常是拆成幾張券，再給你設(shè)置倒計(jì)時(shí)，一般在兩天之內(nèi)甚至24小時(shí)之內(nèi)就過(guò)期。拉新用戶通常是這樣做的。

這一類最大的特征是渠道相對(duì)而言更重廣告多一些，低單價(jià)的東西以廣告為主。主要渠道可能是以Facebook、Google， Google是一定用的，F(xiàn)acebook是非常重要的渠道。如果這一類購(gòu)買頻次高的東西，同時(shí)不是固定購(gòu)買的產(chǎn)品，它的內(nèi)容其實(shí)也非常的重，因?yàn)槟愕米屗９洹Ｋ栽谧銮劳斗诺臅r(shí)候， Google display也會(huì)特別的多，經(jīng)常會(huì)給他推薦東西。因?yàn)槟阋蚕Ｍ谀愕纳鐓^(qū)論壇里面會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，讓他一直在你的控制范圍之內(nèi)，所以在他們常看的比如像 Facebook，像Instagram這個(gè)地方也都會(huì)比較多的內(nèi)容營(yíng)銷。

舉例說(shuō)就像飾品來(lái)說(shuō)，視頻或者服裝 Instagram上面給他看每天新的款式，或者給他看新的東西，以及在Instagram上或者在Facebook上的一些活動(dòng)都是非常重的事情，所以叫做做高頻次購(gòu)買的東西，用戶參與非常重要，所以除了廣告之外，內(nèi)容渠道上的鋪設(shè)，并且內(nèi)容渠道上面主要以新的內(nèi)容和活動(dòng)為主，這樣能夠保持住用戶的粘性，一次購(gòu)買之后再次購(gòu)買。

這一類的用戶通常看別人是什么樣子的？就是UGC的內(nèi)容在里面非常的多，所以也非常重視用戶共創(chuàng)。購(gòu)買頻次比較低的產(chǎn)品，比如像除草機(jī)它的購(gòu)買頻次就比較低，購(gòu)買頻次比較低的時(shí)候，重點(diǎn)就在一次轉(zhuǎn)化的成交率。那一次轉(zhuǎn)化的成交率主要體現(xiàn)在哪里？主要體現(xiàn)在它的信任程度。

這一類產(chǎn)品非常多的review，非常重視的是站外的測(cè)評(píng)，以及站內(nèi)頁(yè)面的部分。比如說(shuō)YouTube上面測(cè)評(píng)和實(shí)操，讓別人看到這個(gè)東西是靠譜的，然后在相關(guān)的論壇上面需要補(bǔ)充一些內(nèi)容，讓別人覺(jué)得這個(gè)東西是放心可使用的。然后在 Facebook甚至在link上面，讓別人看起來(lái)就是一個(gè)靠譜的東西。

它和購(gòu)買頻次高的東西的區(qū)別是它的互動(dòng)不用特別高，但質(zhì)量要很高，它讓別人覺(jué)得這是一個(gè)可以放心購(gòu)買的東西，從而降低購(gòu)買的成本，讓用戶的廣告點(diǎn)進(jìn)來(lái)就能轉(zhuǎn)化。

所以我們做服裝或者做飾品的時(shí)候，我們的產(chǎn)品頁(yè)面會(huì)非常簡(jiǎn)單，就是讓他看完圖就能做決定。在購(gòu)買頻次低的產(chǎn)品，我們的頁(yè)面就會(huì)比較復(fù)雜，會(huì)把產(chǎn)品特點(diǎn)列出來(lái)，甚至把證書都會(huì)展示出來(lái)。

購(gòu)買頻次低的產(chǎn)品，還有一個(gè)特點(diǎn)是很多用戶不專業(yè)，比如說(shuō)買包包買首飾這個(gè)事情，用戶是很專業(yè)的，沒(méi)有哪個(gè)女生覺(jué)得自己干這事是不專業(yè)的。所以它的信息很少，所以很少去搜索，除非你自己做一個(gè)新的款式新的品牌，新的款式讓別人覺(jué)得這好厲害就會(huì)有一些搜索。

但是購(gòu)買頻次低的產(chǎn)品用戶因?yàn)椴粚I(yè)，所以它就會(huì)進(jìn)行搜索行為，剛才說(shuō)的那些增加信任度的方式也是為了這件事情，所以在這類上面 Google的搜索廣告和刷屏廣告都會(huì)顯得尤為重要。

除了這個(gè)之外，還有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低的區(qū)分。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度我們先不說(shuō)低的，像床墊是美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度非常高的東西之一，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里面品牌林立，那么如果一家獨(dú)大，算不算競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高？

首先來(lái)說(shuō)兩個(gè)，第一個(gè)你剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候搜索廣告非常重要，然后競(jìng)品廣告特別重要，因?yàn)閺?qiáng)手特別多，如果比強(qiáng)手更強(qiáng)，你就要從強(qiáng)手那里去搶流量。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一類里面還有一個(gè)特征：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高的產(chǎn)品，你的用戶看過(guò)不止一家，Remarkable特別瘋狂。這種情況下我們?cè)趺崔k？主要的策略是打競(jìng)品，選擇你能干得過(guò)的，然后投他的搜索競(jìng)品詞為主。

我們看床墊類型里面，搜索流量里面7成以上的搜索都是帶品牌的詞，這代表著什么？這代表著各品牌在里面的競(jìng)爭(zhēng)是非常多的。所以這時(shí)候你的頁(yè)面和你的整個(gè)的設(shè)計(jì)都是以競(jìng)爭(zhēng)為主的。比如說(shuō)你有大量的blog頁(yè)面，我這個(gè)品牌vs這個(gè)品牌，然后你的產(chǎn)品頁(yè)面里面會(huì)有指數(shù)對(duì)標(biāo)，我這個(gè)品牌跟他們品牌比，然后競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)高的在哪邊？然后review也會(huì)特別多，特別多的marketing的事情，所以這一類型的話主要打競(jìng)品為主，主要打競(jìng)品為主。

如果是一家獨(dú)大，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)程度并不高，非常多品牌的時(shí)候，我通常會(huì)建議大家不要打特別大的折扣，符合行業(yè)特點(diǎn)就好了。你折扣大了不一定搞得過(guò)，因?yàn)樗腥嗽谀抢锎蛘劭郏瑒e人比你兇你就不行。但如果只有一家大的話，你就干自己的事情就好了。

什么叫干自己的事情？我們剛才說(shuō)的根據(jù)產(chǎn)品類型來(lái)看，如果用戶主要看外觀的UI框的，通常情況下Facebook是非常主流的渠道。因?yàn)椴还苣膫€(gè)看到你這個(gè)覺(jué)得有點(diǎn)意思的時(shí)候，回頭他需要驗(yàn)證，或者他希望想一想的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生搜索，所以都會(huì)要的。

如果是這一類購(gòu)買頻次低的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低的那就是以搜索為主，然后社媒都跟上，就能夠搞定這件事情。

然后內(nèi)容渠道，我們剛才說(shuō)廣告渠道，內(nèi)容渠道怎么分布？主要是看用戶的信任怎么來(lái)。比如說(shuō)三年前我開(kāi)始做包包、飾品這些東西，那個(gè)時(shí)候我不懂那些大牌的包，或者那些設(shè)計(jì)師品牌的包，他們的網(wǎng)站上面幾乎就沒(méi)啥內(nèi)容，就幾張圖就可以了。但是那些賣小家電的，里面就非常多的數(shù)據(jù)。

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)什么？因?yàn)楹芏噘I包的用戶，他們主要在Instagram上面去看別人怎么搭配，他們?cè)谶M(jìn)入網(wǎng)站之前，就在Instagram上面把它該獲得的信息都已經(jīng)獲取完了，到這里就是為了成交的，所以它是這樣一個(gè)渠道。

有的人還會(huì)在picture上面去看圖片，選自己的東西，那個(gè)地方就是內(nèi)容發(fā)布和獲得用戶 awareness的地方，然后 Instagram上面其實(shí)是為了讓他去對(duì)你的品牌產(chǎn)生興趣種草的地方。

而那些小家電它又有一些不同，引起他興趣的地方很多，他們會(huì)在YouTube上去搜一下，這個(gè)東西的測(cè)評(píng)是什么樣子的？所以提升引起他們興趣的地方有很多，但是提起他們興趣的地方是在 YouTube的視頻上面，所以你會(huì)看到很多亞馬遜的大賣家或者一些成熟的獨(dú)立站在科技類型的產(chǎn)品里面都非常多的視頻的測(cè)評(píng)。

另外一些非常細(xì)分的叫做參與度很高的產(chǎn)品，比如一些設(shè)備的配件，比如戶外的產(chǎn)品，還有攝影的配件等。再比如那些追求音質(zhì)的用戶，他們還會(huì)有自己的論壇，他們?cè)谶@些論壇上面提升興趣，所以這個(gè)也是非常重要的地方，尤其是當(dāng)一些產(chǎn)品特別具有特點(diǎn)，特別具有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，在這些渠道上去做冷啟動(dòng)，先看內(nèi)容與內(nèi)容和產(chǎn)品特點(diǎn)。

所以我們講完幾個(gè)維度去看營(yíng)銷模型的時(shí)候，我們最重要的基本的邏輯是根據(jù)用戶在這個(gè)領(lǐng)域里面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，通常從關(guān)注那個(gè)購(gòu)買，它通常的體驗(yàn)流是什么樣子的，我們需要對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研，得出這樣的結(jié)論，然后我們?cè)偃ヤ伹赖牟呗浴?/p>

除了他的體驗(yàn)流之外，還有一個(gè)信任是如何建立的，這個(gè)里面也特別重要。因?yàn)橄鄬?duì)于亞馬遜而言，或者相對(duì)于這些平臺(tái)而言，我們很重要的一個(gè)事情就是要解決用戶相信我們的這個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)在商品越來(lái)越豐富的時(shí)候，我們會(huì)有很多站外的內(nèi)容，一些測(cè)評(píng)、論壇去給我們?cè)黾有湃危鋵?shí)就是讓他們這些人給我們背書。當(dāng)然當(dāng)你的品牌足夠厲害足夠強(qiáng)的時(shí)候，也可能會(huì)形成自己的社群，然后形成自己的信任通道的建設(shè)，這是另一碼事。

第二個(gè)問(wèn)題是獨(dú)立站賣家和平臺(tái)賣家如何制定差異化的營(yíng)銷策略。這個(gè)事情我們先講一下什么叫獨(dú)立站，賣家和平臺(tái)賣家有什么不同。我們?cè)谥v這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們先講一下為什么要做差異化的營(yíng)銷策略。

通常情況下，我看到的客戶都給我是兩個(gè)原因，第一個(gè)原因就是因?yàn)閺母黜?xiàng)數(shù)據(jù)上說(shuō)你干不過(guò)別人，那我們要做一些差異化，其實(shí)是你對(duì)標(biāo)搞錯(cuò)了。第二個(gè)叫做我沒(méi)有必要去跟他做非常大的競(jìng)爭(zhēng)，所以我要做一些差異化的定位。

我們獨(dú)立站通常的差異化的做法就是在什么？很常見(jiàn)的是“地區(qū)”，這有點(diǎn)類似于站點(diǎn)，比如說(shuō)有的客戶做北美，我們做東南亞或者做中東，或者甚至做北非不同的地區(qū)，然后不同的渠道，他們可能Facebook做得很好，我們就主要做Google來(lái)帶，或者我們?cè)赥CL上做得很好，營(yíng)銷渠道不同。

價(jià)格基本上差不多的產(chǎn)品，他們賣60美金，咱們賣30美金，價(jià)格的差異化在一個(gè)行業(yè)里面一家獨(dú)大的時(shí)候極有用，而且你要做的差異化通常是他賣的最多的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的話老大不值得降價(jià)跟你PK，除非你做到比較大的時(shí)候，他才會(huì)跟你PK。

但是這些差異化里面本質(zhì)上服務(wù)的人群是不同的，地區(qū)渠道實(shí)際上都是人群的不同，然后價(jià)格差異化本質(zhì)上是你更喜歡跟著人家做，人家賣的高，然后你低一點(diǎn)，針對(duì)的實(shí)際上是一些對(duì)價(jià)格更敏感的用戶，本質(zhì)上是服務(wù)的人群不同。

另一個(gè)不同的定位是在基本相同的市場(chǎng)里面去做不同的定位，這里面會(huì)有幾種，第一種叫做外觀差異化，這是最明顯的。如果你自己的品牌不是特別硬的話，作為不同的外觀是很有必要的一件事情。除非你是初試水說(shuō)我啥都不知道，我體驗(yàn)一下那是另一回事，你想干這個(gè)事情的話，外觀差異化其實(shí)是很有必要的一件事情，這樣的話你才能夠讓你的用戶認(rèn)識(shí)到你。

第二個(gè)是品牌定位的差異化，典型來(lái)說(shuō)的話，很多公司的定位有設(shè)計(jì)師的定位，他其實(shí)是滿足不同的客戶的心理的需求，價(jià)格差異化也是在這里面是存在的。

本質(zhì)上說(shuō)在獨(dú)立站的這種同樣產(chǎn)品或者是在單獨(dú)產(chǎn)品和品牌上面，它的差異化是服務(wù)不同的購(gòu)買需求。當(dāng)然隨著外觀差異化，品牌定位差異，化和價(jià)格差異化，你你做的頁(yè)面內(nèi)容和營(yíng)銷渠道會(huì)有一些框架。

講完兩個(gè)大家常干的事情的差異化之后，本質(zhì)上所有可以變化的地方就都可以存在不同。比如說(shuō)品牌理念、產(chǎn)品生產(chǎn)、交付、內(nèi)容交付與服務(wù)。比如我要做一個(gè)跟聲音有關(guān)，或者跟經(jīng)歷有關(guān)的東西，我以前就經(jīng)常讓客戶把公司注冊(cè)德國(guó)的、瑞士的，他就有品牌勢(shì)能，絕大部分人都相信瑞士人或者德國(guó)人搞這東西更加靠譜。

還有就是品牌故事，比如說(shuō)我們家祖宗八輩都干這個(gè)事情的，他就會(huì)相信你是做這個(gè)的。或者我們是因?yàn)橹坝惺裁礃拥慕?jīng)驗(yàn)，所以我們做這個(gè)事情，他就會(huì)相信你的產(chǎn)品或者你的這個(gè)東西具有這樣的一個(gè)特征。比如我們是個(gè)運(yùn)動(dòng)員，我們做出來(lái)的一些東西可能叫做體育運(yùn)用市場(chǎng)，他們會(huì)更相信我們更理解，尤其是特別細(xì)分的一些東西，理解用戶的需求。

在產(chǎn)品的生產(chǎn)上面，比如我們?cè)瓉?lái)做玩具，有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很厲害，他就把產(chǎn)品從原來(lái)的大尺寸的東西變成了小尺寸，價(jià)格就一下下來(lái)了，那么這樣的情況下，明顯的差異化就存在著一個(gè)愿意花少一點(diǎn)的錢買這個(gè)東西，并不要求有多大這樣的一個(gè)送禮品的市場(chǎng)，然后材料用一種什么樣的材料來(lái)做，這個(gè)東西也是明顯有區(qū)別的。

交付與服務(wù)，比如物流，我們剛才說(shuō)的其實(shí)跟賣就是一種物流上的區(qū)別，但是在美國(guó)市場(chǎng)如果別人是中國(guó)的發(fā)貨7到15天，然后你有一個(gè)海外倉(cāng)，這其實(shí)是一個(gè)提升。有一些產(chǎn)品上面它有試用，比如說(shuō)床墊的話，有的企業(yè)做365天的試用，那也是一個(gè)很突出的與別人不同。

剛才講材料的時(shí)候還有一種就是很典型的做環(huán)保材料，比如說(shuō)在床墊市場(chǎng)有一個(gè)叫牛油果，它那個(gè)牌子就是牛油果那個(gè)單詞，它的羊毛就用的是環(huán)保材料，也是滿足了一部分對(duì)于環(huán)保有需求客戶的需求。

另外的話營(yíng)銷渠道地區(qū)我們剛才講過(guò)了，所以其實(shí)是基于所有的地方都是可以去做一些差異化的，但是差異化的區(qū)別是哪些地方要做差異化？哪些地方不要做差異化？關(guān)鍵你的客戶對(duì)于這件事情在不在意以及你差異完之后，別人是不是能夠馬上跟進(jìn)，如果你這個(gè)是你自己相對(duì)獨(dú)特的資源的話，那么就可以來(lái)用。

我們作為一個(gè)乙方機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，我們通常是發(fā)掘客戶現(xiàn)有的差異化，然后在品牌理念、營(yíng)銷渠道這些我們能掌控的地方去做一些差異化，這個(gè)時(shí)候我們主動(dòng)做差異化，避開(kāi)那些不合算的競(jìng)爭(zhēng)。

如果我們都跟別人差不多，但我們還有突出的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就沒(méi)有必要做差異化，中國(guó)那句話怎么說(shuō)來(lái)著？走自己的路讓別人說(shuō)去，其實(shí)更好的是走別人的路，讓別人無(wú)路可走。

所以我們?cè)诜?wù)客戶的時(shí)候，我們經(jīng)常講說(shuō)要有競(jìng)爭(zhēng)，要有對(duì)標(biāo)，要有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后要有能夠干得過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿，我們向行業(yè)標(biāo)桿去學(xué)習(xí)，去做差異化，我們找干得過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去打他們的客戶，讓他們無(wú)路可走。我希望這是我在差異化上面給大家?guī)?lái)的不同的見(jiàn)解。

高轉(zhuǎn)化的廣告具備哪些因素，海報(bào)上給了一些提示，說(shuō)一些內(nèi)容創(chuàng)意投放技巧成本控制這些。

你想一下第一個(gè)廣告并不直接影響轉(zhuǎn)化，因?yàn)槲覀兇虻膹V告是客戶看到廣告之后，他要點(diǎn)擊進(jìn)入我們的頁(yè)面，有可能是collection頁(yè)面，有可能是 Product產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，甚至有可能是首頁(yè)，有的品牌詞的廣告搜索上面的，甚至是blog頁(yè)面，所以廣告它只是前面點(diǎn)擊的那一個(gè)部分，然后進(jìn)來(lái)落地頁(yè)之后才是要轉(zhuǎn)化的部分，但是廣告寫成什么樣子，對(duì)轉(zhuǎn)化有沒(méi)有影響？

那么廣告對(duì)轉(zhuǎn)化的影響有什么？第一件事情叫做放大漏斗，比如說(shuō)我們投Facebook廣告，這個(gè)東西1000個(gè)人都看了，我們錢已經(jīng)付完了，這個(gè)時(shí)候點(diǎn)擊率高一個(gè)點(diǎn)，那就是1個(gè)簽單里面就多10個(gè)人進(jìn)到你的頁(yè)面里面來(lái)，那多一點(diǎn)人進(jìn)來(lái)肯定多很大概的情況下會(huì)多一些轉(zhuǎn)化。所以廣告對(duì)于轉(zhuǎn)化第一個(gè)影響就是擴(kuò)大銷售漏斗，就是看過(guò)你的人和點(diǎn)進(jìn)來(lái)的人多了，你轉(zhuǎn)化的理論上應(yīng)該多一點(diǎn)。

第二個(gè)，好的廣告能夠增強(qiáng)用戶的信任，你的廣告質(zhì)量高，人家看起來(lái)更像一個(gè)靠譜的公司，你就隨便幾張low圖上去估計(jì)是不行的。

第三個(gè)事情，廣告在過(guò)程中是有可能提升用戶的購(gòu)買欲望的，尤其是在視頻廣告上面有沒(méi)有購(gòu)買欲望在這里面是有區(qū)別的，好奇心來(lái)看一看，還是帶著購(gòu)買意向進(jìn)來(lái)，它是有區(qū)別的。

這些其實(shí)大部分都是為了提升用戶的預(yù)期，或者提升用戶的數(shù)量，這樣的話對(duì)于轉(zhuǎn)化有好的影響。

但有的時(shí)候我們也會(huì)做一些反向的操作，比如說(shuō)統(tǒng)一預(yù)期，廣告首先要跟落地頁(yè)的承接相匹配，比如我們?cè)谕禙acebook廣告或者投任何一個(gè)廣告的時(shí)候，你的廣告語(yǔ)寫的是什么？寫的哪些特點(diǎn)？你進(jìn)到產(chǎn)品頁(yè)面里面的時(shí)候，你第一個(gè)部分第一P的時(shí)候?qū)?yīng)這樣的信息能夠出來(lái)，讓用戶進(jìn)來(lái)之后跟廣告相關(guān)聯(lián)，要不然用戶找不到他在廣告看的那些信息對(duì)應(yīng)的事情，他會(huì)覺(jué)得你在騙他或者他就很迷茫，因?yàn)楦弦徊讲僮髀?lián)系不上，他就會(huì)跳出。

我們經(jīng)常在自己頁(yè)面里面裝類似于hot，觀測(cè)我的用戶瀏覽軌跡的這樣的插件。我們會(huì)看到用戶看到哪里不看了，如果在第一屏走人的時(shí)候，如果不是網(wǎng)站加載的問(wèn)題的話，很大程度就是這個(gè)原因。

第二個(gè)廣告是會(huì)篩選人群的，有的時(shí)候我們有的廣告不轉(zhuǎn)換很多是因?yàn)槲覀儚V告技巧寫得過(guò)于花哨或者怎么樣，然后典型的反應(yīng)就是比如說(shuō)產(chǎn)品在圖或者產(chǎn)品在視頻里面不突出，我們就會(huì)讓產(chǎn)品突出一點(diǎn)，然后甚至在里面專門把產(chǎn)品畫出來(lái)。

有的時(shí)候我們也會(huì)在搜索上面，把價(jià)格標(biāo)出來(lái)，然后把適合什么樣的人群標(biāo)出來(lái)，這樣的話我們實(shí)際上是篩選人群，另外就降低預(yù)期。比如說(shuō)我們把價(jià)格標(biāo)出來(lái)，實(shí)際上也是在降低預(yù)期。

我們?cè)瓉?lái)有一個(gè)客戶做一個(gè)呼吸的產(chǎn)品，賣50美金，一開(kāi)始點(diǎn)擊率還蠻高的，但是不轉(zhuǎn)換，加購(gòu)都少，后來(lái)我們就說(shuō)我們把產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)上去。把價(jià)格標(biāo)上去之后轉(zhuǎn)點(diǎn)擊率肯定下來(lái)了，從3點(diǎn)多直接掉到1.7，1.8，但是轉(zhuǎn)化就有了。

所以有的時(shí)候我們也會(huì)把一些促銷活動(dòng)拿掉，從站外的廣告上面，如果出現(xiàn)點(diǎn)擊率很高，加購(gòu)很少這種情況的話，把促銷信息拿掉，在站內(nèi)里面加促銷信息，一定程度上給客戶一些小驚喜，從而提升他的加購(gòu)構(gòu)比例。

投放技巧這個(gè)事情上面，今天這個(gè)課程我就很少，我就很難去特別細(xì)的講，因?yàn)樵贕oogle其實(shí)分兩類，一個(gè)是搜索商品，它們屬于一類都是搜索，另外展示和視頻，在搜索上本質(zhì)是你把這個(gè)東西做的越來(lái)越細(xì)分，因?yàn)樗阉髅刻斓牧髁渴枪潭ǖ模膊唤泄潭ǖ挠脩糁鲃?dòng)搜的，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)詞上也是相對(duì)固定的，你要從這一些不同的需求里面去找出來(lái)，優(yōu)化哪些東西？就是投放的時(shí)間，周一到周六24小時(shí)投放的地點(diǎn)。

有的時(shí)候會(huì)分地區(qū)，尤其是像美國(guó)南北其實(shí)差異很大的地點(diǎn)，人物是說(shuō)在audience里面會(huì)有 audience，其實(shí)那個(gè)有很多玩法，除了我們自己的 remark的標(biāo)簽?zāi)莻€(gè)人之外，谷歌的搜索也是可以做人群的興趣，然后當(dāng)下的 planning就是意圖或者計(jì)劃，然后甚至說(shuō)他還搜過(guò)別人這樣的維度去看搜索的可以進(jìn)行篩選的，這些要優(yōu)化。

但是我的核心意思就當(dāng)你做一個(gè)相對(duì)大一點(diǎn)的市場(chǎng)的時(shí)候，你是非常值得在這些地方越做越細(xì)的。

Google的廣告，Google的展示和視頻跟上面的東西，除了需求以外都有，因?yàn)樗材軌蛉プ龆ㄏ蛩堰^(guò)的詞，然后我給他做一個(gè)展示引導(dǎo)，或者是視頻的引導(dǎo)，他很重要的還有一個(gè)部分是 place展示的位置，視頻那邊還有to這些地方都是很細(xì)的地方，所以說(shuō)做谷歌廣告的時(shí)候，通常是要把這個(gè)事情越做越細(xì)的，只要花足夠的時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)篩和一點(diǎn)一點(diǎn)優(yōu)化，這個(gè)就沒(méi)什么問(wèn)題。所以在做谷歌的時(shí)候，我主要講的是耐心，要非常有耐心。

Facebook廣告的人群定向其實(shí)不會(huì)那么準(zhǔn)，所以它更多的是內(nèi)容。所以在Facebook廣告上，尤其是像看圖這些廣告的時(shí)候，很多優(yōu)質(zhì)的博主或者是互動(dòng)的這些內(nèi)容。在非常專業(yè)用途的東西，比如說(shuō)什么防寒的，就一些工具類型的時(shí)候才更重人群。

然后不管是哪一個(gè)，在Facebook上永遠(yuǎn)不變的就是每次優(yōu)化叫做創(chuàng)意，我們關(guān)于創(chuàng)意是有一套操作方法的。我們每天是要出3~5個(gè)創(chuàng)意的，然后我們優(yōu)化一般是做5個(gè)賬戶，每天寫創(chuàng)意，寫到很有意思，他們也很struggle在這個(gè)事情上面，但是每天做新的創(chuàng)意會(huì)測(cè)試新的創(chuàng)意，所以創(chuàng)意還是創(chuàng)意內(nèi)容，在Facebook上面就是這個(gè)樣子的。

然后投放技巧這邊的預(yù)算這邊事情我這么說(shuō)，在谷歌廣告上面，通常你要一開(kāi)始就要有一個(gè)相對(duì)大的預(yù)算，因?yàn)樗泻芏鄸|西篩選，尤其是shopping廣告，它是要有篩選的。在Facebook廣告上面，其實(shí)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)它的測(cè)試和預(yù)算也比前兩年要大很多。

我記得前兩年19年的時(shí)候，可能客戶問(wèn)我說(shuō)測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品，測(cè)試一個(gè)網(wǎng)站跑不跑，我跟他說(shuō)先充個(gè)5000美金跑起來(lái)就行了，現(xiàn)在可能不行，現(xiàn)在很多需要過(guò)萬(wàn)美金了。

另外其實(shí)不管做Facebook還是做Google，自己做了規(guī)劃，你的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，用戶搜索有哪些意圖，然后買你的人群是哪些，你的賣點(diǎn)是哪些，你的創(chuàng)意的展現(xiàn)方式有哪些，你的文案有哪些，然后這樣一個(gè)測(cè)試的網(wǎng)，然后去挨個(gè)測(cè)試就好了。

為什么我這里面很強(qiáng)調(diào)一個(gè)叫做測(cè)試的計(jì)劃，比如說(shuō)你先列好你自己的人群12345，然后往里面去跑測(cè)試，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)12345，因?yàn)槟氵@樣子比較清楚的做了一個(gè)計(jì)劃之后，你投放預(yù)算才不會(huì)浪費(fèi)。

有的客戶，他們想一出是一出，這樣就真的是浪費(fèi)很多的預(yù)算。

我們就高轉(zhuǎn)化的廣告創(chuàng)意有哪些共性講一下。

第一個(gè)詞是阿里前幾年提的很多的叫“人貨場(chǎng)”，人是消費(fèi)者，人是用戶畫像；貨是我們的產(chǎn)品，然后場(chǎng)是購(gòu)買場(chǎng)景，但我們這里講的人貨場(chǎng)是人還是用畫像，貨指的產(chǎn)品的特點(diǎn)或者產(chǎn)品的特點(diǎn)，場(chǎng)是消費(fèi)者使用場(chǎng)景中的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)。